位于海南岛南端、祖国南海之滨的三亚，是我国唯一的热带滨海城市，拥有独特的旅游资源、一流的生态环境和丰富的人文遗产。自1987年9月升格为地级市以来短短二十年的时间里，三亚依托自身区位和资源优势，选择了以城市品牌发展作为突破口，通过城市品牌发展来激活和提升城市的“软实力”，取得了初步成效。

一、文化铺垫，塑造鲜明城市形象。文化是一个城市的气质和灵魂，文化品位赋予一个城市活力与魅力，文化也是城市“软实力”的核心，建设特色城市是三亚的发展道路和目标选择。近十多年来，我们一直在努力、执着、创新地打造三亚的文化气质和丰富三亚的文化内涵。

一方面，三亚围绕着“滨海、热带、生态、风情”的资源特色和优势，有针对性地通过举办世界小姐总决赛、新丝路模特大赛、世界太极拳健康大会、高尔夫球赛、国际婚庆节等大型活动，以及系统的大力度、高密度宣传推介活动，极力塑造“美丽、时尚、健康、浪漫”的鲜明城市形象，提炼品牌的核心价值，并将其深化为城市的文化气质，成为三亚城市品牌的重要内容和最好包装。

另一方面，三亚也十分重视打好显层次的文化牌，以使城市品牌具有牢固的文化基础和丰富的文化内涵。三亚专门制订了《关于加快三亚文化产业发展的决定，提出加强领导和管理，制定优惠政策和创新机制，大力发展文化产业，还在国民经济和社会发展第十一个五年规划中明确提出：要不断挖掘和开发历史文化、民族文化、地域文化、宗教文化等旅游品牌；要整合文化资源，加快文化产业发展，大力发展演艺娱乐、文化旅游、文化网络、健康体育、美丽时尚、影视制作、新闻图书出版等文化健康产业，绘就了文化产业的发展蓝图。

二、活动支撑，积极实践注意力经济。借助大型节庆赛事活动吸引关注和扩大城市知名度，已经成为国内许多城市，特别是旅游城市的普遍共识。三亚正处在起步发展和高速成长的关键时期，对聚集目光和吸引客流的需求更为迫切。从1996年起至今的十年间，三亚以巨大的魄力和手笔，通过“政府主导、市场运作、企业参与”模式，成功举办了近80项次大型活动和会议，使三亚的城市知名度和影响力逐步由国内走向国际。

三亚近几年的实践证明，通过抓“注意力经济”，举办有影响力和震撼力的大型节庆赛事活动，是短时间内大幅度提升城市国内国际知名度、美誉度、影响力和吸引力，打造城市品牌形象，提升城市“软实力”的捷径。同国内老牌旅游城市相比，三亚能在短期内一跃成为国内热点旅游目的地，除了先天自然资源的保证，可以说在很大程度上得益于如此高密度的大型节庆赛事活动。现代社会，谁吸引了目光和注意力，谁就能赢得成功，城市的发展也不例外。“注意力经济”已使慕名来三亚的国内国际游客越来越多，不仅在营销城市方面取得了成效，而且还带动了旅游及相关产业的发展和推进了城市建设。今年，三亚在抓好既定重大赛事活动的基础上，还特别倾注全力抓好“美丽赛事”。经艰苦谈判，又把第五十七届世界小姐总决赛举办权成功引入三亚。这将是继2003―2005连续三年在三亚举办第五十二、五十四、五十五届之后，再一次地在美丽三亚举办世界顶级的美丽赛事。这将为三亚的美丽产业、美丽经济发展和美丽形象塑造产生巨大的影响力和推动力。

三、品牌牵引，提升城市核心竞争力。在经济一体化日益发展的今天，无论是企业还是城市间的竞争，都已跨越了最初的产品竞争阶段，开始进入品牌竞争时代。打造城市品牌，形成和提升城市核心竞争力和“软实力”，已经成为每个城市领导集体关注思考的焦点。而一个城市是否拥有国际国内强势和知名品牌，已经成为城市经济实力和竞争力的象征，在某种意义上说也是城市整体品牌提升的一个标志。三亚在推进旅游城市建设发展的过程中，一直对此予以了高度的重视，采取多种措施吸引和扶植各类强势产业和活动品牌。

近年，随着对外开放步伐的加快和投资环境的改善，喜来登、凯宾斯基、万豪、希尔顿、假日、皇冠假日、红树林、龙都等一大批世界著名品牌酒店先后入驻三亚，许多海内外知名企业集团也落户三亚，加入了旅游房地产的开发热潮。这些国内外知名品牌和企业的加盟，不仅为三亚经济注入了新的活力，还发挥了强势品牌的示范效应，吸引了更多中小企业来三亚投资发展。三亚在引进强势品牌的同时，还大力扶植本地企业和品牌的发展，特别是经过多年的不懈努力已经成功塑造出亚龙湾、大东海、三亚湾三个旅游度假区品牌。在大型活动方面，三亚也在逐步提高标准和门坎，通过科学论证评估，挑选诸如世界小姐、中国金鸡百花电影节等高端的精品活动，以使有限的资源、取得最大的效益。所有这些强势产业和活动品牌极大地增强了三亚的竞争实力，扩大了其在国内国际旅游度假市场上的份额，提高了三亚城市品牌化的整体水平，也提升和彰显了三亚的“软实力”。

四、媒体放大，提升知名度和美誉度。品牌的意义在于让受众了解、认同和选择某个产品，经营品牌就是要让品牌广泛深入人心。通过媒体加强城市宣传，无疑是城市品牌推广与传播最为重要的手段和途径，而且公共传播本身也是城市“软实力”的重要组成部分。三亚在宣传城市形象和打造城市品牌的过程中，充分利用各种契机，通过各类媒体，包括传统的报纸杂志平面媒体、电视广播媒体和新兴的网络媒体，进行系统的城市整合传播和营销。

就举办大型节庆活动的目的来说，最主要就是将城市宣传出去。在近年举办各项大型节庆活动的过程中，三亚逐步探索和确立了“小现场，大媒体”的传播理念和操作原则。加大宣传推广投入，加强与媒体在各种层面上的合作，通过媒体的放大作用，将活动本身及其平台三亚，推向全国，推向世界，避免了“为办活动而办活动”的误区，实现了举办大型活动的真正和最终目的。

五、项目推进，拉动地方经济发展。城市品牌建设发展是一项综合性工作，不能只理解为形象塑造和宣传推广等软性工程，“软实力”同样需要硬件支持作为基础，除了产业基础外，还要有实实在在的项目加以推进。作为旅游城市，三亚按照常规也属于投资拉动型城市，尤其是一些涉及旅游发展的重点项目，对于三亚的整体经济增长和社会发展起着明显的拉动和促进作用。

近几年，优良的气候条件和一流的生态环境，使旅游房地产业和创意产业成为三亚经济发展的热点和亮点，吸引了全国及本地企业的踊跃投资，启动了包括阳光海岸、时代海岸、山水国际及筹备中的海棠湾新区等一批大型旅游房地产区域开发项目。适合创意产业、高新技术产业、会展业发展的城市环境，又吸引了众多大企业、大公司的眼球，6月24日，规划1719公顷的三亚创意新城详规通过专家评审。对于这些项目，三亚市根据城市总体规划和有关优惠政策，予以了积极扶持。旅游房地产业、创意产业的兴起和市政建设的完善，使三亚城市面貌发生了根本性的变化，城市形象、环境和品位进一步提升，初展现代旅游城市的风姿。良好的生态和宜居环境，更为三亚城市的“软实力”增光添彩。

三亚的实践表明，城市品牌塑造过程就是城市形象提升过程，也是经济拉动过程。城市品牌发展战咯的实施，已给三亚带来了巨大的社会和经济回报，主要表现在扩大了知名度和美誉度，提升了文化品位，带动了招商引资工作，促进了城市功能和设施日臻完善，有力拉动了地方经济持续增长，在“十五”期间旅游产业和经济总量都获得大幅提升。近年来，三亚还先后获得了国家优秀旅游城市、最佳中国魅力城市、全国生态示范区、国家园林城市、中国人居环境奖、全国社会治安综合治理优秀地市等国家级荣誉。所有这些，都大大提升了三亚在新一轮城市竞争中的“软实力”。

三亚城市品牌发展战略已经取得了显著成效，今天的三亚充满了勃勃生机与活力，越来越为世人所瞩目。但如何维持、强化、提升三亚的城市品牌，继续提升城市“软实力”，又成为摆在我们面前的新课题。为此，在“十一五”期间，三亚将进一步提高对城市品牌发展战略的认识和树立牢固的城市品牌意识，综合系统地加强城市品牌建设发展工作。自去年开始启动的“实施六个一工程，打造文化三亚”大型系列文化建设活动，将是我们近两年工作的重点。

“六个一工程”是指：一张三亚城市名片、一首赞美三亚的歌、一本了解三亚的书、一部反映三亚的电影、一部描述三亚的风光片、一台展示三亚的大型演出。文化是“软实力”的核心，城市品牌是城市竞争力的制高点。“六个一工程”的实施，无疑将多方位、多层次地丰富和提升三亚的城市品牌和形象，为打造“文化三亚”奠定良好基础和前提条件。我们坚信，只要不懈努力，三亚在不久的将来一定会实现城市品牌发展战略的目标――具有鲜明个性、活力魅力兼备的国际性热带滨海旅游休闲度假城市。

（作者系中共海南省三亚市委副书记、三亚市市长）