健康消费供给是关乎千家万户饮食安心、健身舒心、医养放心的民生大事，既承载着广大群众对美好生活的向往，也是当前扩大内需、培育消费新增长点的重要领域。《扩大消费“十五五”规划》提出“深入实施促进健康消费专项行动”，围绕强化零售药店专业服务功能、优化保健食品和特医食品供给及发展健康体检、健康咨询和健康管理等新型服务业态作出部署，为促进健康消费指明了方向。

近年来，在政策引导和市场需求的双重驱动下，我国健康消费领域的供给基础持续夯实。2020年至2025年，全国人均体育场地面积由2.2平方米增至3.11平方米，保健食品备案凭证从0.65万件增至2.3万件，零售药店由55.4万家扩容至65.6万家，养老机构和设施由32.9万个增至39.5万个。数据显示，2025年我国大健康产业规模已突破10万亿元大关，根据“健康中国2030”战略，到2030年健康服务业总规模将达16万亿元。供给规模的持续扩容，为满足群众健康消费需求提供了有力支撑。

但供给规模的扩容并不等同于供需有效适配。当前，我国健康消费领域仍存在专业化不足、精准化不够等现实堵点，制约着供需的有效对接。一是专业服务供给不足。2025年，全国15—69岁居民基本医疗素养水平仅为32.22%，面对专业性较强的健康产品和服务，专业咨询和指导尤为必要，但部分场景专业服务供给较为薄弱，如全国每万人口康复医师仅约0.61人，专业睡眠健康服务人员缺口超10万人，制约了居民专业化健康服务需求的有效满足。二是细分领域产品供给较为有限。不同人群的健康需求差异明显，但受细分市场规模有限、研发风险较高等因素影响，这一领域的许多企业倾向于开发通用功能产品，导致产品布局趋同、细分领域供给不足。2025年，国家医保局指出“我国创新药领域同质化竞争加剧”，反映出产品供给趋同与健康需求多样化之间的矛盾。三是数智技术支撑不够。健康风险具有隐匿性和长期演变性等特征，需要依托数智技术精准识别或动态监测。但受医疗健康数据隐私性强、各地数据标准和统计口径尚不统一等因素影响，数据孤岛问题仍较突出，制约了信息连续汇集、风险及时研判和服务精准匹配。同时，随着经济社会发展和居民生活水平不断提高，群众多样化、差异化、个性化健康需求持续增长，若单纯依靠增加场地、网点和产品数量，难以满足不同人群日益细分的健康需求。因此，促进健康消费，不能只做供给规模的“加法”，更要在专业化、精准化上求突破，推动供给从规模扩容向供需适配转变。

实现这一转变，需要围绕消费选择、需求匹配、服务接续和安全保障等环节，以专业服务提升消费选择能力，以需求细分牵引精准供给，以数智技术支撑持续服务，以规范监管筑牢安全底线，如此，才能更好满足群众多样化的健康需求，促进产业持续健康发展。

强化专业服务，应从提升健康消费服务主体的专业能力入手。根据药品、营养食品、运动健身、康复辅助等不同消费场景，完善专业人员配置和服务规范，使消费者在购买和使用过程中获得及时、准确的解释和指导。在此基础上，进一步发挥零售药店等贴近居民日常生活的服务载体作用，推动专业指导向健康咨询、健康促进和日常健康管理延伸，并通过社区化、便民化服务，增强专业健康服务的可获得性。通过提升专业人员服务能力、拓展专业服务场景，使消费者不仅能够获得产品和服务，更能够准确理解功能、合理选择并规范使用。

优化精准供给，需健全健康消费细分需求识别机制。根据人口结构、疾病种类、营养需求和消费反馈，及时识别不同人群、不同领域的健康供给缺口。在此基础上，围绕特医食品、老年营养、慢性病管理等细分领域，加强定向研发和产品供给，同步优化康复护理、医养结合、临床营养等服务供给，发挥中医药在养生保健、疾病预防和康复调理等方面的特色优势，更好满足不同年龄、不同健康状况人群的差异化需求。通过以需求识别引导供给调整、以细分需求带动产品和服务创新，推动健康消费由大类供给向更加精准的按需供给转变。

推动新一代信息技术和智能设备嵌入健康咨询、体检管理、运动指导、康复护理等场景，完善健康数据授权使用和标准衔接机制，促进居民健康信息安全有序汇集，减少数据孤岛和服务断点。以连续汇集的数据为基础，推动智能穿戴、家庭监测设备与健康服务平台有效连接，及时识别健康风险和需求变化，并据此动态调整产品推荐、服务内容和干预方案。推动线上线下服务有效衔接，把风险识别、服务响应和后续跟踪贯通起来，形成覆盖健康管理全过程的服务闭环，使健康服务由一次性供给转向连续、动态的精准管理。

发展健康消费还需完善标准监管，以此筑牢消费安全底线。健全健康产品和服务标准体系，围绕产品功效、适用人群、服务内容、收费标准和人员资质等完善信息披露规则，为消费者进行专业判断和精准选择提供清晰依据。加强网络平台、直播带货、私域营销等新场景线上线下一体化监管，重点治理夸大功效、虚假宣传、混淆普通食品与保健食品等问题，减少信息不对称对健康消费选择的干扰。健全投诉举报、风险监测和责任追溯机制，及时发现和处置消费风险，以更加透明规范的市场秩序保障专业服务和精准供给，增强健康消费信心。

（作者单位：安徽大学商学院）